三盾藥業 | 大健康定制專家

隨著醫藥行業零售連鎖的高速發展，以及全國性或大區域化的大型主流連鎖藥店的逐步形成，連鎖藥店受到盈利模式的驅使，都開始將連鎖藥店盈利模式的尋找關注到貼牌產品和OEM產品。自由品牌的發展在快速消費品中已經不是什么新鮮事情了，而在醫藥零售行業卻是一件新生事務，雖然已經有了諸如海王星辰和老百姓大藥房等國內知名大型藥店的紛紛涉足，但對于大多數零售連鎖藥店來說，貼牌產品和OEM產品的工作依然還是一頭霧水，沒有清晰的思路和經營管理模式，涉足往往變成了陷入泥潭的開始，進退兩難。


　　發展自由品牌實質上是大型零售門店以自身門店品牌為標志的產品，因大多數產品都是委托生產企業的直接生產的產品，并冠以零售企業的品牌作為產品的質量保證，采購成本非常低廉，能為零售門店帶來非常高的銷售毛利。因此為許多大型知名零售企業所采用的一種門店盈利模式。如大型連鎖超市沃爾馬下屬的許多門店就在銷售一些帶有沃爾馬標識的日常用品。而在醫藥零售行業中，由于需要OEM的產品是藥品這樣一種特殊商品，因此在操作過程中，有很多的局限性和特殊性。例如，由于目前藥品生產企業同質化現象普遍，不同品牌的相同成分的藥品普遍存在，企業為了強化自身產品的差異性，都以產品的商品明或商標來替代產品的通用名，同時消費者也難以記住藥品拗口的通用名稱，尤其是一些化學藥品，消費者購買藥品時已經習慣購買某個商品名或商標名的藥品，而不太在意是某個通用名稱。知名連鎖藥店的品牌名稱不可能代替幾十種或上百種藥品的通用名，如果能替代也會讓消費者對藥品的選擇產生混淆，OEM藥品銷售也就只能突出藥品的通用名，而消費者對絕大多數對藥品的選擇都是以藥品的商品名或商標名作為識別點來選擇而不是藥品的通用名，這樣會大大弱化產品自身的銷售能力即產品力的缺失。例如，消費者購買感冒藥量最大的是感康，感康的通用名是復方氨酚烷胺片，而價格低廉的其他品牌的復方氨酚烷胺片有很多廠家生產，但就是不如感康賣得好，這就是品牌的作用，代表的是產品的品質保證，而消費者對藥品的特殊要求就是品質療效的保證。感冒藥叫感康，胃藥、皮膚藥等其他產品就不能再叫感康，藥品的商品名和商標名成了某一種藥的唯一使用。



　　在醫藥零售行業中開展OEM產品的銷售成為了一種不完全或不徹底的OEM，最多只能叫貼牌產品更加準確。他的流程是通過制藥企業的委托生產加工，并且生產企業已經有該藥品該規格的生產批文，藥品包裝按照零售企業的要求在符合國家藥品包裝相關規定并進行了主管部門報批備案后進行委托生產，產品一般帶有零售企業自身擁有的商標的藥品。而所委托生產的藥品一般都是企業自身賣得不好的產品。產品類別的選擇也主要是一些常用藥，并且是消費者對藥品的通用名都非常了解的產品。這些貼牌產品銷售的提升主要依靠連鎖藥店各門店店員給消費者的講解和推薦而產生，銷售難度比較大，店員的推薦能力直接關系到產品的銷售好壞。



　　貼牌產品的高毛利的確吸引著醫藥零售連鎖企業的爭相效仿，但并不是所有的醫藥零售企業都適合進行貼牌產品的銷售。貼牌產品運作的核心思想是零售連鎖企業已經擁有了強大的零售銷售網絡，并能充分利用連鎖藥店強大的銷售網絡支撐產品的市場快速消化，有效加快資金的快速運轉，降低資金風險。同時還必須保證產品銷售量的足夠大，來支撐委托加工對量的需要。因此進行貼牌產品的醫藥零售企業必須具備以下幾個條件：



　　1.連鎖企業下屬直營門店數量和質量的要求：要求連鎖企業下屬的直營門店的網絡和數量能夠支撐一定要求的銷售量。例如海王星辰又有1400多家直營連鎖門店，門店數量支撐起了他的銷售量。而老百姓大藥房擁有門店數量不多，但每個單店的銷售量巨大，同樣可以支撐一個巨大的銷售量。



　　2.
零售連鎖企業對下屬各門店的統一管理控制能力強：貼牌產品屬于非品牌產品，銷售動力主要來源于門店店員的推薦活動，門店店員推薦產品的統一性必須一致，才能達到眾人拾材火焰高的局面，店員推薦技巧統一化、標準化和公司強有力的管理控制能力是保證貼牌產品銷售量的前提。



　　3.零售連鎖企業必須注重提升各門店店員產品推薦的成功率：加強門店店員自身素質和專業技術水平，以及門店外部資源營造有利于產品銷售的營銷氛圍是提升店員推薦成功率的有效保證。門店店員推薦成功率的關鍵在于如何建立與消費者之間的信任度，建立良好的客情關系，并運用店員良好的素質及專業知識水平，提高產品的推薦成功率。店員的推薦技巧需要建立長期的培訓機制，同時門店品牌形象的樹立和銷售氛圍的提升也有助于提高門店的綜合形象和品質，有利于貼牌產品的銷售。例如海王星辰主要是社區性藥店，社區型藥店有一個特點是，店員與社區內購藥的消費者是鄰里關系，有利于彼此間信任度的建立。



　　4.零售連鎖企業必須具備良好的資金勢力：貼牌產品的委托生產如果想把生產成本降低，需要產品一定量的支持，同時還必須進行現款交易，需要企業具有一定資金周轉的強力支撐。


　　5.貼牌產品的品種選擇有局限：委托生產的制藥企業只會把銷售量不大的產品給零售連鎖企業貼牌，產品在市場上先天優勢缺乏。因此，貼牌產品品種選擇非常重要，品類選擇原則應該是該類產品市場消化量大，消費者對其通用名認知度較高的產品，同時在相同產品中同類強勢品牌產品的影響力較弱且市場容量大的產品。一般是常見病、多發病、慢性病等普藥產品，如對乙酰氨基芬片。　


　　貼牌產品銷售量的提升和快速增長的確能給零售連鎖企業帶來豐厚的利潤，但其對企業自身條件要求較高，尤其是對連鎖藥店銷售規模和門店資源的要求。同時連鎖藥店還必須權衡通過店員推薦產品而攔截了部分品牌產品的銷售所帶來的經營利益外的支持和利益的損失，以及資金投入分配方的合理性。